Обсудить задачу
Оставьте контакты, получите консультацию координатора
Нажимая кнопку Вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с 152ФЗ «О персональных данных»
Скрытый РСМ: как бренды персонализируют рекламу?
время прочтения ~ 4 минуты
Использование PCM (Process Communication Model) как маркетингового инструмента не всегда явно освещается в открытых источниках. Однако многие крупные бренды применяют подходы, схожие с принципами PCM, адаптируя коммуникации под разные типы личности. Ниже приведем примеры брендов, которые используют элементы персонализации, соответствующие подходам PCM, в своих маркетинговых кампаниях.
1. Coca-Cola — Кампания «Share a Coke»
Типы личности PCM, на которые направлена кампания:
- Душевный (Harmonizer): кампания «Share a Coke» с именами на бутылках создает эмоциональную связь, подчеркивая дружбу, заботу и персонализацию. Для типов личности Душевный это работает как способ выразить привязанность и поделиться моментами с близкими.
- Бунтарь (Rebel): кампания позволяет экспериментировать с именами, выбирать бутылки для друзей, что добавляет элемент игры и спонтанности.
Пример: Люди могли найти свои имена или имена своих друзей на бутылках, что вызывало эмоциональный отклик и ощущение личной связи с брендом.
- Душевный (Harmonizer): кампания «Share a Coke» с именами на бутылках создает эмоциональную связь, подчеркивая дружбу, заботу и персонализацию. Для типов личности Душевный это работает как способ выразить привязанность и поделиться моментами с близкими.
- Бунтарь (Rebel): кампания позволяет экспериментировать с именами, выбирать бутылки для друзей, что добавляет элемент игры и спонтанности.
Пример: Люди могли найти свои имена или имена своих друзей на бутылках, что вызывало эмоциональный отклик и ощущение личной связи с брендом.
2. Apple — Кампания «Think Different»
Типы PCM, на которые направлена кампания:
- Бунтарь (Rebel): слоган «Think Different» апеллирует к тем, кто стремится быть нестандартным, креативным и идти против общепринятых норм.
- Мечтатель (Imaginer): рекламная кампания вдохновляет на мечты и амбиции, показывает, что с продукцией Apple можно воплощать свои самые смелые идеи.
Пример: Кампания подчеркивала креативность и инновации, обращаясь к людям, которые хотят выделяться и менять мир своими идеями.
- Бунтарь (Rebel): слоган «Think Different» апеллирует к тем, кто стремится быть нестандартным, креативным и идти против общепринятых норм.
- Мечтатель (Imaginer): рекламная кампания вдохновляет на мечты и амбиции, показывает, что с продукцией Apple можно воплощать свои самые смелые идеи.
Пример: Кампания подчеркивала креативность и инновации, обращаясь к людям, которые хотят выделяться и менять мир своими идеями.
3. Nike — Кампания «Just Do It»
Типы личности PCM, на которые направлена кампания:
- Деятель (Promoter): слоган «Just Do It» идеально соответствует мотивации Деятелей, которые стремятся к действию и достижению. Кампания подчеркивает решительность, упорство и быстрые действия.
- Упорный (Persister): в кампании также прослеживается акцент на преодолении трудностей, что близко по духу типу личности Упорный, которые ценят стойкость и целеустремленность.
Пример: Nike использует вдохновляющие истории спортсменов, которые преодолевают трудности и достигают высот, что мотивирует клиентов на действие и уверенность в себе.
- Деятель (Promoter): слоган «Just Do It» идеально соответствует мотивации Деятелей, которые стремятся к действию и достижению. Кампания подчеркивает решительность, упорство и быстрые действия.
- Упорный (Persister): в кампании также прослеживается акцент на преодолении трудностей, что близко по духу типу личности Упорный, которые ценят стойкость и целеустремленность.
Пример: Nike использует вдохновляющие истории спортсменов, которые преодолевают трудности и достигают высот, что мотивирует клиентов на действие и уверенность в себе.
4. IKEA — Кампания «Make the Most of Your Space»
Типы личности PCM, на которые направлена кампания:
- Логик (Thinker): кампания подчеркивает рациональное использование пространства с помощью умных и функциональных решений, что привлекает типы личности Логик.
- Мечтатель (Imaginer): реклама предлагает визуализировать идеальные дома и вдохновляет на создание уютного и спокойного пространства, что привлекает типы личности Мечтатель.
- Душевный (Harmonizer): создает образ тёплого, уютного и заботливого дома. IKEA делает акцент на том, как их продукция помогает превратить дом в место, где можно наслаждаться жизнью вместе с семьёй, выражать заботу и создавать уютное пространство для всех членов семьи.
Пример: Кампания показывает, как продукция IKEA помогает эффективно использовать любое пространство, создавая уют и комфорт, что удовлетворяет потребности разных типов клиентов.
- Логик (Thinker): кампания подчеркивает рациональное использование пространства с помощью умных и функциональных решений, что привлекает типы личности Логик.
- Мечтатель (Imaginer): реклама предлагает визуализировать идеальные дома и вдохновляет на создание уютного и спокойного пространства, что привлекает типы личности Мечтатель.
- Душевный (Harmonizer): создает образ тёплого, уютного и заботливого дома. IKEA делает акцент на том, как их продукция помогает превратить дом в место, где можно наслаждаться жизнью вместе с семьёй, выражать заботу и создавать уютное пространство для всех членов семьи.
Пример: Кампания показывает, как продукция IKEA помогает эффективно использовать любое пространство, создавая уют и комфорт, что удовлетворяет потребности разных типов клиентов.
Влияние на тип личности Душевный (Harmonizer)
Особенности типа личности:
Душевные ориентированы на эмоциональные связи, комфорт и гармонию в окружающем пространстве. Для них важно, чтобы окружающая среда вызывала чувство уюта, тепла и заботы. Они предпочитают мягкие, дружелюбные послания, которые создают ощущение безопасности и поддержки. В семейной и домашней жизни они ищут решения, которые помогут создать пространство, где можно отдыхать, общаться с близкими и заботиться о себе.
Воздействие рекламной кампании «Make the Most of Your Space»:
Душевные ориентированы на эмоциональные связи, комфорт и гармонию в окружающем пространстве. Для них важно, чтобы окружающая среда вызывала чувство уюта, тепла и заботы. Они предпочитают мягкие, дружелюбные послания, которые создают ощущение безопасности и поддержки. В семейной и домашней жизни они ищут решения, которые помогут создать пространство, где можно отдыхать, общаться с близкими и заботиться о себе.
Воздействие рекламной кампании «Make the Most of Your Space»:
- Теплый, уютный дом: в рекламе IKEA часто показываются пространства, которые создают ощущение уюта и семейного тепла. Простые, функциональные решения, представленные в светлых и домашних интерьерах, вызывают у типов личности Душевный желание сделать свой дом ещё более комфортным и гармоничным местом для жизни с семьёй.
- Эмоциональная связь с домом: типам личности Душевный важно, чтобы пространство вызывало приятные эмоции и способствовало расслаблению. Рекламные материалы IKEA часто подчёркивают, как мебель и интерьерные решения помогают создать атмосферу, где приятно проводить время с семьей, ужинать вместе или просто наслаждаться тёплым вечером в кругу близких.
- Создание домашнего очага: IKEA предлагает решения, которые позволяют типам личности Душевный сделать дом местом, где они могут выразить свою заботу о других. Продукция направлена на улучшение повседневного комфорта, будь то мягкая мебель, уютные текстильные элементы или продуманные системы хранения, которые помогают создать ощущение порядка и заботы в доме.
- Персонализация пространства: в рекламе часто акцентируется внимание на том, что с помощью продуктов IKEA можно создавать уникальные и индивидуальные решения для дома. Это особенно привлекательно для типов личности Душевный, поскольку они ценят возможность сделать дом по-настоящему «своим», где каждый член семьи будет чувствовать заботу и внимание.
5. Dove — Кампания «Real Beauty»
Типы личности PCM, на которые направлена кампания:
- Душевный (Harmonizer): Кампания «Real Beauty» обращается к чувству самопринятия и подчеркивает естественную красоту, поддерживая женщин в их индивидуальности и эмоциональном комфорте.
- Упорный (Persister): Кампания также акцентирует внимание на важных социальных вопросах, таких как самоуважение и ценность каждого человека, что резонирует с принципами Упорных.
Пример: Dove использует реальные истории и изображения обычных женщин, а не моделей, чтобы подчеркнуть уникальность и красоту каждого, что вызывает доверие и эмоциональную связь с брендом.
- Душевный (Harmonizer): Кампания «Real Beauty» обращается к чувству самопринятия и подчеркивает естественную красоту, поддерживая женщин в их индивидуальности и эмоциональном комфорте.
- Упорный (Persister): Кампания также акцентирует внимание на важных социальных вопросах, таких как самоуважение и ценность каждого человека, что резонирует с принципами Упорных.
Пример: Dove использует реальные истории и изображения обычных женщин, а не моделей, чтобы подчеркнуть уникальность и красоту каждого, что вызывает доверие и эмоциональную связь с брендом.
6. Red Bull — Кампания «Red Bull Gives You Wings»
Типы личности PCM, на которые направлена кампания:
- Деятель (Promoter): Кампания фокусируется на экстремальных видах спорта, достижениях и энергии, что идеально подходит для мотивированных Деятелей.
- Бунтарь (Rebel): Элементы риска и необычные мероприятия, такие как Red Bull Flugtag, обращаются к любителям вызовов и нестандартных решений.
Пример: Red Bull спонсирует экстремальные мероприятия и поддерживает спортсменов, показывая, что их продукт дает энергию для преодоления любых препятствий и покорения вершин.
- Деятель (Promoter): Кампания фокусируется на экстремальных видах спорта, достижениях и энергии, что идеально подходит для мотивированных Деятелей.
- Бунтарь (Rebel): Элементы риска и необычные мероприятия, такие как Red Bull Flugtag, обращаются к любителям вызовов и нестандартных решений.
Пример: Red Bull спонсирует экстремальные мероприятия и поддерживает спортсменов, показывая, что их продукт дает энергию для преодоления любых препятствий и покорения вершин.
Эти примеры демонстрируют, как бренды могут использовать подходы, схожие с PCM, для адаптации маркетинговых сообщений под разные типы личности. Зная, что мотивирует вашу аудиторию, можно создавать более точные и эффективные кампании, которые резонируют с каждым типом клиента. Использование PCM в маркетинговых коммуникациях помогает брендам лучше понять своих клиентов и предложить им именно то, что они ищут, создавая прочную эмоциональную связь и усиливая лояльность к бренду.
Автор статьи
Евгения Чертаринская
бизнес-тренер, фасилитатор, тренер по коммуникациям, Agile & OKR Coach, ведущий сессий организационного и стратегического развития
Также может быть интересно