Гугл-карты в маркетинге: зачем прорабатывать CJM
время прочтения ~ 2,30 минут
Хорошим тоном в управлении клиентским опытом является разработка CJM. Попробую рассказать почему и как я это делаю.
Customer Journey Map (карта пути клиента, CJM) — инструмент для анализа опыта клиента /пациента при взаимодействии с услугой /продуктом.
У CJM важная роль в понимании текущего опыта, поиска барьеров в этом опыте и возможных решений по его улучшению. Мы вникаем в то, как клиенты действительно совершают покупки и какие шаги они предпринимают при каждом контакте с компанией.
Важно: мы диагностируем уже случившийся опыт конкретной персоны (сегмента). Это текущая ситуация, AS IS (как есть).
Зачем я разрабатываю CJM:
- Визуализация пути клиента для понимания текущей ситуации. Это понимание нужно показать всем стейкхолдерам и синхронизироваться с командой, чтобы наша картина мира совпадала;
- Фиксация, понимание барьеров и негатива в точках контакта, «болей» клиентов на разных этапах этого пути;
- Часто мы находим неожиданные неочевидные критические узлы, которые требуют немедленного решения;
- На базе элементов CJM удобно проектировать Service Blueprint (карта сервисного сценария). Когда вы объединяете то, что происходит с клиентом «на сцене» (on stage, надводная часть), интегрируя сотрудников фронт-офиса и бэк-офиса, технологии и процессы «за сценой» (подводная часть) в каждой точке контакта.
Что я обычно описываю в CJM (список не исчерпывающий, можно фиксировать все, что вы считаете полезным):
- Этап пути (цикла)
- Что пользователь хочет (фиксирую JTBD - big, medium, small, «работы», которую клиент хочет выполнить через продукт или услугу)
- Точка контакта (определение точных мест взаимодействия бренда с клиентом)
- Что должен сделать?
- Критические моменты, барьеры
- Опыт пользователя (отразите позитивные и негативные аспекты опыта клиента)
- Фото и описание
- Цитата (может бросить яркий свет на определенный аспект)
- Что мы можем улучшить? (HMW) какие новые возможности?
Не перегружайте. Фиксируйте только то, что является действительно важным и на что у вас есть влияние. Включите контрольные метрики для оценки успешности в каждой точке. Но будьте осторожны с определением эмоций клиента, это может быть сложно.
С чего начать?
- Я обычно провожу интервью с экспертами внутри команды, чтобы определиться с этапами и реперными точками.
- Дальше интервьюируем клиентов, сотрудников фронт-лайна и собираем реальные истории взаимодействия.
- Анализируем полученные данные, выделяем общие тенденции и паттерны.
- Визуализируем CJM.
И помним, что путь клиента постоянно меняется, а потребности клиентов эволюционируют.
Автор статьи
Евгения Чертаринская
Действующий директор по маркетингу и коммуникациям. Преподаватель НИУ ВШЭ. Бизнес-тренер.
Также может быть интересно