Как использовать фреймворк OKR в маркетинге

OKR (Objectives and Key Results)

— это проверенная система постановки целей, используемая компаниями для объединения команд и отдельных сотрудников вокруг измеримых и амбициозных целей.

В OKR есть три сущности:

• Цели (Objectives) должны быть вдохновляющими и четкими;
• Ключевые результаты (Key Results) — измеримыми и ориентированными на конечные результаты;
• Инициативы (Initiatives) — это действия, которые способствуют прогрессу в достижении ключевых результатов, они должны быть конкретными и находиться под вашим контролем.

OKR создают согласованность, фокус и продуктивность в достижении желаемых бизнес-результатов.

→ Подробнее про OKR

Для современных маркетологов постановка и достижение бизнес-целей становится все более сложной задачей в связи с быстро меняющимся цифровым ландшафтом, ожиданиями клиентов и динамичными тенденциями рынка. С опытом внедрения методологии целеполагания OKR (Objectives and Key Results, «цели и ключевые результаты») могу утверждать, что OKR - это ключ к трансформации маркетинговых стратегий и достижению прорывных результатов. В этой статье мы рассмотрим применение OKR в маркетинге и обсудим проблемы, с которыми сталкиваются современные маркетологи, когда речь идет о постановке и достижении целей.

Выравнивание и фокусировка: OKR обеспечивает стратегическую основу, которая позволяет согласовать маркетинговые усилия с всеобъемлющими бизнес-целями. Определяя четкие, измеримые цели и сопутствующие им ключевые результаты, OKR позволяют маркетологам расставить приоритеты и сосредоточиться на деятельности, которая действительно важна для достижения успеха в бизнесе.

Прозрачность и коммуникация: OKR способствуют прозрачности и открытому общению между маркетинговыми командами, гарантируя, что все знают об общих целях и ключевых результатах, необходимых для их достижения. Такое согласование улучшает сотрудничество, сводит к минимуму разделение и способствует созданию целостной маркетинговой стратегии.

Гибкость и итерации: Динамичный характер маркетинговой среды требует оперативности и адаптивности. OKR позволяют проводить регулярные проверки и частые итерации, что позволяет маркетологам оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка, потребности клиентов и открывающиеся возможности.

II. Проблемы в постановке и достижении маркетинговых целей

Измерение правильных показателей: Одна из основных проблем для маркетологов заключается в определении и отслеживании наиболее важных показателей. При наличии огромного количества источников данных и метрик становится очень важно определить, какие ключевые результаты действительно отражают прогресс в достижении целей. OKR помогают маркетологам сосредоточиться на главном, обеспечивая соответствие показателей стратегическим целям.

Баланс между краткосрочными и долгосрочными целями: Маркетологи часто пытаются найти баланс между сиюминутными результатами и долгосрочным ростом. Стремление к достижению быстрых побед может подорвать общую маркетинговую стратегию. OKR помогают добиться ясности и стратегической согласованности, что позволяет маркетологам ставить как краткосрочные, так и долгосрочные цели, которые гармонично работают на достижение устойчивого успеха.

Согласование с различными заинтересованными сторонами: В сложной маркетинговой среде согласование различных целей между командами и отделами может оказаться непростой задачей. Достижение синергии становится первостепенной задачей для достижения максимального эффекта. OKR обеспечивают общий язык, который устраняет разрывы и развивает сотрудничество, направляя всех на достижение общих целей, способствуя целостному маркетинговому подходу.

III. Использование OKR для достижения успеха в маркетинге

Ставьте значимые цели: Определите амбициозные, но в то же время достижимые цели. Сосредоточьтесь на результатах, которые окажут наиболее значительное влияние на рост бизнеса, например, повышение узнаваемости бренда, повышение удовлетворенности клиентов или рост доходов.

Установите измеримые ключевые результаты: Определите измеримые ключевые результаты, которые точно отражают прогресс в достижении целей. Они должны быть конкретными, ограниченными по времени и соответствовать маркетинговой стратегии. Используйте данные и инструменты аналитики для эффективного отслеживания ключевых результатов и связанных с ними показателей эффективности.

Установите порядок взаимодействия: Регулярные проверки и обновление информации о прогрессе имеют решающее значение для обеспечения соответствия OKR меняющейся динамике рынка. Еженедельные или ежемесячные обзоры способствуют принятию решений на основе данных и позволяют оперативно вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии.

Развивайте сотрудничество и подотчетность: Поощряйте межфункциональное сотрудничество и совместную ответственность для обеспечения успешного выполнения OKR. Дайте возможность отдельным сотрудникам и командам взять на себя ответственность и предоставьте им необходимые ресурсы, поддержку и автономию для достижения желаемых результатов._

OKR (Objectives and Key Results) — это гибкая система постановки целей, которую используют BMW, Google и многие крупные и мелкие коммерческие и некоммерческие организации. Это простой инструмент, который создает согласованность и вовлеченность вокруг измеримых и амбициозных целей.

Первоначальная концепция OKR пришла из Intel и распространилась среди других компаний Кремниевой долины.

Методология OKR Objectives and Key Results «цели и ключевые результаты», разработана в 1968 году Энди Гроувом, генеральным директором Intel. В основу легла методология MBO (англ. Management by Objectives) — «Управление по целям» Питера Друкера.

Осенью 1999 года, вложив 11,8 миллиона долларов в покупку 12 процентов Google, венчурный капиталист Джон Дорр представил методологию OKR основателям Google — Ларри Пейджу и Сергею Брину. Google использует ее в работе до сих пор.

OKR помогли Google вырасти с 40 сотрудников до более чем 100 000 человек сегодня.

Помимо Google, OKR используют и другие компании, в том числе лидеры отраслей, транснациональные корпорации и мировые бренды: Spotify, Twitter, Netflix, Linkedin, Zynga, Oracle, BMW, Disney, Siemens, GE, Salesforce, Samsung, Airbnb и многие другие. Система целей и ключевых результатов предназначена не только для стартапов и технологических компаний, но и для любых структур, в том числе и некоммерческих организации.

OKR часто устанавливаются, измеряются, отслеживаются и оцениваются, обычно каждый квартал. Они представляют собой простую систему, направленную на повышение вовлеченности и раскрытие творческого потенциала членов команды.

Устранение разрыва в исполнении и обеспечение согласованности со стратегиями организации — одно из главных преимуществ OKR. Цель заключается в том, чтобы каждый член команды двигался в одном направлении и имел четкие приоритеты.

OKR внедряют для того, чтобы создать согласованность и задать ритм работы организации. Цель состоит в том, чтобы все двигались в одном направлении, с четкими приоритетами, в постоянном ритме.

OKR состоит из Цели (Objective), которая говорит вам, куда двигаться.

Нескольких ключевых результатов (Key Results), которые являются измеримыми результатами, которых необходимо достичь для достижения цели.

И инициатив (Initiatives) — проектов и задач, которые помогут вам достичь ключевых результатов.

Прежде всего, стоит отметить, что существует 3 основных типа целей: создание, улучшение и инновация.

Цель может помочь вам создать что-то, чего раньше не существовало (создать), сделать что-то (т. е. процесс или продукт), что уже существует, лучше (улучшить) или даже полностью переосмыслить что-то, что уже существует (инновация).

Разрабатывая цель, помните о результате и убедитесь, что она:

• Является направленной и вдохновляющей: используйте формулировки, которые не только фокусируют внимание на цели, которую вы хотите достичь, но и мотивируют и вовлекают ваши команды в работу над ней и достижение цели.
• Амбициозной и в то же время реалистичной: OKR заставляют вас выйти за рамки статус-кво — ваши цели должны побуждать вас выйти из зоны комфорта, сохраняя при этом реалистичность.
• Понятность: Чтобы люди понимали, в каком направлении они движутся, убедитесь, что название вашей цели четкое и лаконичное. И не используйте технический жаргон. Вы всегда можете дать дополнительный контекст в описании.
• Не включает метрики: Цели задают тему и сообщают о приоритетных результатах, которых вы хотите достичь. Оставьте измерение для ключевых результатов.
• Согласованы: Цели могут служить нескольким целям — они могут напрямую поддерживать вашу стратегию, другой OKR или улучшать KPI. Возможно и отсутствие согласованности; в эту категорию могут попасть цели личного развития.
• Ограничены по времени: Чтобы быть уверенным в том, что вы учитесь и продвигаетесь к достижению желаемого результата, очень важно установить срок выполнения целей, например, квартал или год.

После того как вы поставили цель, следующий шаг — создание ключевых результатов, которые определят и расскажут, что означает достижение цели и близки ли вы к ней или нет.

Ваши Ключевые результаты должны быть:

• Ориентированными на результат: ключевые результаты — это результаты, которых вы хотите достичь к концу срока. Помните: Ключевые результаты — это не задачи или дела, а количественная оценка того, достигли вы цели или нет.
• Измеримость: ключевые результаты должны иметь четкую метрику, которую можно измерить.
• Релевантность: ключевые результаты должны быть конкретными и относиться к цели, которую вы пытаетесь достичь. Они должны прояснять, что означает достижение цели.
• Амбициозность и в то же время реалистичность: не бойтесь расширить границы своих возможностей при определении Ключевых результатов, чтобы помочь вам нарушить статус-кво, но при этом не забывайте о том, что они должны находиться в пределах вашего круга влияния.
• Сбалансированность: лучше всего не устанавливать более 5 ключевых результатов на одну цель. Слишком малое количество ключевых результатов может не дать полной картины, но слишком большое их количество приведет к потере фокуса.

Когда цель и ключевые результаты определены, у вас есть полная картина. Теперь необходимо определить инициативы — задачи, проекты, дела, — которые помогут вам продвинуться в достижении ключевых результатов.

Если ваши инициативы не оказывают желаемого влияния на соответствующие ключевые результаты, это может означать, что вам нужно пересмотреть работу, которую вы должны проделать, чтобы добиться прогресса в достижении ключевых результатов.

Ваши инициативы должны быть:

• Конкретными: сфера охвата должна быть четко определена, и в ней должно быть указано, какая работа ожидается. Рекомендуется использовать однозначные глаголы, такие как создать, написать, запустить, посетить, выпустить и т. д.
• В пределах вашего контроля: вы должны иметь полный контроль над своими инициативами. Это означает, что их завершение должно быть в вашей власти.

Цели — это амбициозные задачи, которых вы хотите достичь в определенный срок, а ключевые результаты — это измеримые показатели, которые вы используете для отслеживания прогресса в достижении этих целей.

По словам Джона Дорра, который представил OKRs в Google в конце 90-х годов, цель — это «что», а ключевые результаты — «как».

Хорошая цель должна описывать, чего вы хотите достичь и как вы будете измерять это достижение. Измерение — это то, что делает цель осязаемой. Если вы не измеряете свой прогресс, у вас нет цели; все, что у вас есть, — это мечта.

Хорошо подобранная цель — это четкое описание того, чего команда хочет достичь за определенный период времени — скажем, к концу следующего квартала или финансового года. Цели должны быть амбициозными и служить высшими приоритетами команды на время их выполнения.